L'industrie de la chaussure de sport présente l'une des fissures les plus documentées entre le pays de conception et le pays de fabrication dans tout le commerce mondial. Nike conçoit ses chaussures à Beaverton, Oregon. Adidas conçoit à Herzogenaurach, en Bavière. On Running conçoit à Zurich. Et puis ils les fabriquent, dans leur écrasante majorité, au Vietnam, en Indonésie, en Chine et au Cambodge. C'est une chaîne de valeur géographiquement fragmentée qui permet aux marques de revendiquer une origine européenne ou américaine en termes de conception et de R & D, tandis que la fabrication a lieu dans des pays ayant des profils démocratiques et de travail radicalement différents.
Le Vietnam note 2,97 dans l'indice de démocratie de The Economist Intelligence Unit pour 2024, un régime autoritaire à parti unique, le Parti communiste du Vietnam, qui ne tient pas d'élections compétitives réelles, restreint la liberté de la presse et l'association syndicale indépendante, et poursuit les militants et les journalistes en vertu de lois étendues sur la sécurité nationale. C'est le principal pays fabricant de chaussures pour les marques occidentales : plus de 50 % de la production mondiale de chaussures haut de gamme, mesurée en valeur, a lieu au Vietnam. L'Indonésie (6,53 EIU, juste en dessous du seuil) et la Chine (2,12 EIU) complètent la carte de fabrication.
L'argument des marques européennes
Adidas (Allemagne, 8,58 EIU) est la marque de référence lorsqu'il est question de savoir si l'origine de l'entreprise compte plus que l'origine de la fabrication. La société a été fondée à Herzogenaurach en 1949 par Adolf Dassler, coté à la Bourse de Francfort, dont le siège social est en Bavière et qui opère dans le cadre réglementaire allemand et européen. Son engagement public envers l'Initiative de commerce éthique (ETI), les lignes directrices de l'OCDE pour les entreprises multinationales et les audits de fournisseurs publiés est l'un des plus avancés du secteur. Mais elle fabrique au Vietnam, en Indonésie et en Chine, et les audits publiés incluent des constatations d'irrégularités chez les fournisseurs de troisième et quatrième couches qui sont difficiles à vérifier à l'extérieur.
New Balance est le cas le plus cité quand on parle de fabrication démocratique réelle dans les chaussures de sport. La société américaine basée à Boston (USA, 7,85 EIU) fabrique une partie importante de ses chaussures, y compris toutes les lignes labellisées Made in USA, dans cinq usines du Massachusetts et du Maine. Ce n'est pas 100 % de sa production, dont la majeure partie est encore asiatique, mais c'est le seul fabricant de chaussures à grande échelle qui a maintenu une production manufacturière aux États-Unis de manière continue lorsque tous ses concurrents l'ont déplacée en Asie. L'argument de New Balance pour le critère démocratique est donc plus solide que celui d'Adidas non pas parce que l'Allemagne est moins démocratique que les États-Unis, mais parce que New Balance a une fabrication réelle dans le pays démocratique d'origine de la marque.
On Running et les marques suisses
On Running (Suisse, 9,15 EIU) est la marque à la croissance la plus rapide du secteur au cours des cinq dernières années, passant d'une start-up fondée à Zurich en 2010 à une société cotée au NYSE avec une valorisation supérieure à 20 milliards de dollars en 2024. Sa technologie CloudTec et ses chaussures de course sur route ont gagné un positionnement haut de gamme sur le marché mondial. La fabrication est asiatique, principalement au Vietnam et en Chine, ce qui donne à On Running le même profil de fabrication qu'Adidas ou Nike. La différence démocratique significative réside dans le siège social (Suisse, 9,15 EIU, la démocratie la mieux notée de l'indice avec la Norvège) et dans le contrôle actionnarial : la société est cotée à New York mais est principalement contrôlée par ses fondateurs suisses et par des investisseurs institutionnels européens et américains.
Salomon (France, 8,07 EIU, mais maintenant détenue par Amer Sports, groupe finno-chinois) et Scarpa (Italie, 7,67 EIU) sont des marques de chaussures techniques alpines et de montagne qui maintiennent plus de production en Europe que les marques de running généraliste. Scarpa fabrique à Asolo, en Vénétie, avec une tradition de fabrication italienne de chaussures techniques de montagne qui a mieux résisté à la pression de l'externalisation que la course sur route. Pour ceux qui recherchent des chaussures de sport techniques avec une plus grande composante de fabrication européenne, le segment alpin et de randonnée a plus d'options que la course sur route ou les chaussures décontractées.
L'élection selon un critère démocratique
Le guide pratique pour appliquer le critère démocratique lors de l'achat de chaussures de sport comporte plusieurs couches. Premièrement : donnez la priorité aux marques basées dans des démocraties établies avec des scores élevés. Deuxièmement : parmi ces marques, privilégiez les lignes fabriquées aux États-Unis. (New Balance Made in USA), en Europe (Scarpa en Italie pour les chaussures techniques, collections limitées d'Adidas Made in Germany pour quelques éditions spéciales) ou dans des démocraties au-dessus du seuil comme la Corée du Sud (8,09 EIU) ou Taïwan (8,99 EIU). Troisièmement : exige la transparence des audits des fournisseurs : les marques qui publient leurs audits sociaux d'usine avec des constatations réelles, y compris les irrégularités détectées et les mesures correctives prises, sont plus fiables que celles qui publient uniquement des résultats de conformité sans détails.
La réalité structurelle du secteur est qu'il n'existe pas de chaussures de sport de grande marque entièrement fabriquées dans des démocraties à score élevé et au prix du marché de masse. New Balance Made in USA est vendu avec un supplément de prix de 30-40% sur l'équivalent asiatique, et certains modèles techniques de Scarpa ou de marques alpines européennes coûtent deux fois ou plus que l'équivalent de fabrication asiatique. Ce que le consommateur peut faire, c'est choisir parmi les options disponibles avec une plus grande transparence, un meilleur profil de siège social et un plus grand engagement vérifiable avec des conditions de travail vérifiées dans les usines. Dans un marché où la fabrication asiatique est structurelle, la qualité des contrôles et la transparence des audits importent autant que le pays de fabrication.
Il existe une tendance émergente dans le secteur des chaussures de sport qui va dans la bonne direction du point de vue démocratique : les chaussures d'occasion et l'économie circulaire de la chaussure. Des plateformes telles que Vinted, Wallapop en Espagne, ou les sections d'occasion de decathlon et d'autres grandes chaînes créent des marchés secondaires actifs pour des chaussures de qualité qui prolongent la durée de vie du produit. Du point de vue démocratique, l'achat d'une chaussure New Balance Made in USA d'occasion a le profil démocratique de la fabrication américaine sans le coût premium de la nouvelle version. Et toute chaussure d'occasion, quelle que soit son origine de fabrication, réduit la demande de nouvelle production sur des chaînes démocratiquement problématiques. L'économie circulaire de la chaussure est compatible avec le critère démocratique et le complète : il est d'autant plus efficace d'acheter judicieusement la première fois, en choisissant des marques avec un meilleur profil démocratique d'origine, ainsi que de prolonger la durée de vie du produit par le biais du marché de l'occasion.