L'industria delle calzature sportive ha una delle fessure più documentate tra il paese di progettazione e il paese di produzione in tutto il commercio globale. Nike disegna le sue scarpe a Beaverton, Oregon. Adidas disegna a Herzogenaurach, in Baviera. On Running disegna a Zurigo. E poi le producono, nella stragrande maggioranza, in Vietnam, Indonesia, Cina e Cambogia. È una catena del valore geograficamente frammentata che consente ai marchi di rivendicare l'origine europea o americana in termini di design e R& S mentre la produzione avviene in paesi con profili democratici e lavorativi radicalmente diversi.
Il Vietnam segna 2,97 nell'Indice di Democrazia dell'Economist Intelligence Unit per il 2024, un regime autoritario a partito unico, il Partito Comunista del Vietnam, che non tiene elezioni competitive reali, limita la libertà di stampa e l'associazione sindacale indipendente, e perseguita attivisti e giornalisti in base a leggi ampie di sicurezza nazionale. È il principale paese produttore di calzature per marchi occidentali: oltre il 50% della produzione globale di scarpe premium, misurata in valore, avviene in Vietnam. Indonesia (6,53 EIU, appena sotto la soglia) e Cina (2,12 EIU) completano la mappa di produzione.
L'argomento dei marchi europei
Adidas (Germania, 8,58 EIU) è il marchio di riferimento quando si discute se l'origine dell'azienda conta più dell'origine della produzione. L'azienda è stata fondata a Herzogenaurach nel 1949 da Adolf Dassler, è quotata al Frankfurt Stock Exchange, ha sede in Baviera e opera nel quadro normativo tedesco ed europeo. Il suo impegno pubblico con l'Iniziativa per il Commercio Etico (ETI), con le linee guida dell'OCSE per le imprese multinazionali e con audit dei fornitori pubblicati è uno dei più avanzati del settore. Ma produce in Vietnam, Indonesia e Cina, e gli audit pubblicati includono risultati di irregolarità su fornitori di terzo e quarto livello che sono difficili da verificare esternamente.
New Balance è il caso più citato quando si parla di vera produzione democratica di calzature sportive. L'azienda americana con sede a Boston (USA, 7,85 EIU) produce una parte significativa delle sue scarpe, comprese tutte le linee con l'etichetta Made in USA, in cinque stabilimenti in Massachusetts e Maine. Non è il 100% della sua produzione, la maggior parte della quale è ancora asiatica, ma è l'unico produttore di scarpe su larga scala che ha mantenuto la produzione manifatturiera negli Stati Uniti su base continuativa quando tutti i suoi concorrenti la trasferivano in Asia. L'argomento di New Balance per il criterio democratico è quindi più solido di quello di Adidas non perché la Germania sia meno democratica degli Stati Uniti, ma perché New Balance ha una produzione reale nel paese democratico di origine del marchio.
On Running e i marchi svizzeri
On Running (Svizzera, 9,15 EIU) è il marchio in più rapida crescita del settore negli ultimi cinque anni, passando da startup fondata a Zurigo nel 2010 a società quotata al NYSE con una valutazione superiore ai 20 miliardi di dollari nel 2024. La sua tecnologia CloudTec e le sue scarpe da corsa su strada hanno guadagnato un posizionamento di fascia alta nel mercato globale. La produzione è asiatica, principalmente in Vietnam e Cina, il che conferisce a On Running lo stesso profilo di produzione di Adidas o Nike. La differenza democratica significativa è nella sede aziendale (Svizzera, 9,15 EIU, la democrazia più votata dell'indice insieme alla Norvegia) e nel controllo azionario: la società è quotata a New York ma è controllata principalmente dai suoi fondatori svizzeri e da investitori istituzionali europei e americani.
Salomon (Francia, 8,07 EIU, anche se ora di proprietà di Amer Sports, gruppo finlandese-cinese) e Scarpa (Italia, 7,67 EIU) sono marchi di calzature tecniche alpine e da montagna che mantengono più produzione in Europa rispetto ai marchi di running generalista. Scarpa produce ad Asolo, in Veneto, con una tradizione manifatturiera italiana nelle calzature tecniche da montagna che ha resistito meglio alla pressione dell'outsourcing rispetto alla corsa su strada. Per chi cerca calzature sportive tecniche con una maggiore componente di produzione europea, il segmento alpino ed escursionistico ha più opzioni rispetto alla corsa su strada o alle scarpe casual.
La scelta con criterio democratico
La guida pratica per applicare il criterio democratico nell'acquisto di scarpe da ginnastica ha diversi strati. Primo: dare priorità ai marchi basati su democrazie consolidate ad alto punteggio. Seconda: all'interno di questi marchi, dare la priorità alle linee prodotte negli Stati Uniti (New Balance Made in USA), in Europa (Scarpa in Italia per calzature tecniche, collezioni limitate di Adidas Made in Germany per rare edizioni speciali) o in democrazie al di sopra della soglia come la Corea del Sud (8,09 EIU) o Taiwan (8,99 EIU). Terzo: richiede trasparenza degli audit dei fornitori: i marchi che pubblicano i loro audit sociali di fabbrica con risultati reali, comprese le irregolarità rilevate e le azioni correttive intraprese, sono più affidabili di quelli che pubblicano solo risultati di conformità senza dettagli.
La realtà strutturale del settore è che non esiste una scarpa sportiva di grande marca completamente prodotta in piena democrazia ad alto punteggio e a prezzi di mercato di massa. New Balance Made in USA viene venduto con un sovrapprezzo del 30-40% sull'equivalente asiatico, e alcuni modelli tecnici di Scarpa o di marche alpine europee costano il doppio o più dell'equivalente di fabbricazione asiatica. Quello che il consumatore può fare è scegliere all'interno dello spettro disponibile verso le opzioni con maggiore trasparenza, migliore profilo della sede aziendale e maggiore impegno verificabile con condizioni di lavoro verificate nelle fabbriche. In un mercato in cui la produzione asiatica è strutturale, la qualità dei controlli e la trasparenza degli audit conta tanto quanto il paese di produzione.
C'è una tendenza emergente nel settore delle calzature sportive che punta nella giusta direzione dal punto di vista democratico: le sneakers di seconda mano e l'economia circolare delle calzature. Piattaforme come Vinted, Wallapop in Spagna, o le sezioni di seconda mano di decathlon e altre grandi catene stanno creando mercati secondari attivi per scarpe di qualità che prolungano la durata del prodotto. Dal punto di vista democratico, acquistare una scarpa New Balance Made in USA di seconda mano ha il profilo democratico della produzione americana senza il costo premium della nuova versione. E qualsiasi scarpa di seconda mano, indipendentemente dalla sua origine di produzione, riduce la domanda di nuova produzione in catene democraticamente problematiche. L'economia circolare delle calzature è compatibile con il criterio democratico e lo integra: è tanto più efficiente acquistare con criterio la prima volta, scegliendo marche con miglior profilo democratico di origine, quanto prolungare la vita utile del prodotto attraverso il mercato dell'usato.