Il mercato globale dei giocattoli muove circa 150 miliardi di dollari all'anno e la Cina produce circa il 70% di tutti i giocattoli venduti nel mondo. Questa concentrazione non è accidentale né il risultato di vantaggi climatici o di risorse naturali. È il prodotto deliberato di quattro decenni di politica industriale, investimenti statali in infrastrutture logistiche, soppressione dei costi del lavoro attraverso il controllo sindacale e la costruzione di un ecosistema di fornitori specializzati nella provincia del Guangdong, intorno a città come Dongguan e Shantou, che non ha equivalenti in nessun' altra regione del pianeta. Per l'analisi di Democratic Market, questa concentrazione pone una domanda che l'industria del giocattolo raramente pone: cosa significa che il 70% dei giocattoli con cui crescono i bambini europei e americani provengono da un paese che l'Indice di Democrazia dell'EIU colloca a 2,12 su 10, la qualificazione di un regime autoritario con censura sistematica, persecuzione dei dissidenti e assenza di elezioni competitive?
Lego e Playmobil sono i due casi di riferimento che Democratic Market analizza più dettagliatamente in questa categoria, proprio perché rappresentano le risposte più opposte possibili alla stessa sfida della supply chain. LEGO, l'azienda danese con sede a Billund, è il produttore di giocattoli più prezioso al mondo, con ricavi che hanno superato i 10 miliardi di euro nel 2023. Playmobil, l'azienda bavarese con sede a Zirndorf, in Germania, è molto più piccola ma ugualmente iconica, con oltre tre miliardi di figure prodotte dal 1974. Il contrasto tra le loro catene di approvvigionamento illumina il reale margine di manovra che i produttori di giocattoli hanno per operare al di fuori dell'ecosistema cinese, e a quale costo.
LEGO per decenni è stata orgogliosa di produrre i suoi pezzi nei propri stabilimenti in Danimarca, Repubblica Ceca e Ungheria, con materiali che l'azienda poteva controllare direttamente. La plastica ABS (acrilonitrile butadiene stirene) che conferisce ai pezzi LEGO la loro caratteristica precisione dimensionale viene prodotta con tolleranze di decimi di millimetro per garantire la compatibilità tra pezzi di diverse generazioni. Questa precisione richiedeva installazioni proprie con un controllo di qualità molto esigente. Nel 2016, LEGO ha annunciato l'apertura di una fabbrica a Jiaxing, nella provincia di Zhejiang, in Cina, per rifornire il mercato asiatico. Nel 2023, LEGO China ha raggiunto una tale capacità produttiva che ha iniziato a esportare pezzi fabbricati a Jiaxing anche nei mercati europei e americani, rompendo con decenni di politica manifatturiera regionale.
Questa decisione ha una chiara logica aziendale: la Cina è il mercato dei giocattoli in più rapida crescita al mondo e avere una produzione locale riduce le tariffe, i tempi di consegna e i costi logistici per quel mercato. Ma dal punto di vista democratico, significa che una parte crescente e non sempre chiaramente specificata dei pezzi LEGO che arrivano nelle mani dei bambini europei sono fabbricati in Cina (EIU 2,12). LEGO Danimarca ha 9,28 maglie. LEGO Repubblica Ceca ha 7,69. LEGO Ungheria ha 7,05, sopra la soglia anche se nella parte più bassa delle democrazie imperfette. La fabbrica di Jiaxing, con 2,12, si trova all'altra estremità dello spettro. Lego non specifica nel suo packaging o nelle sue schede prodotto da quale installazione proviene ogni singolo set che il consumatore acquista, il che rende impossibile per il singolo acquirente sapere se il suo Lego Technic proviene da Billund o da Jiaxing.
Playmobil presenta un contrasto sorprendente. L'azienda, di proprietà della famiglia Brandstätter e in fase di transizione generazionale, produce la stragrande maggioranza delle sue figure e dei suoi ensemble nelle proprie strutture a Malta e a Zirndorf, in Germania. Malta ottiene 7,88 punti nell'Indice EIU 2024. La Germania ottiene 8,58. Gli stampi a iniezione plastica, i macchinari di produzione e la progettazione del prodotto sono di origine europea. La plastica ABS utilizzata da Playmobil proviene da fornitori europei, principalmente dall'industria chimica tedesca e dai paesi del Benelux. La catena Playmobil ha i suoi colli di bottiglia: alcuni componenti tessili di miniature di accessori, alcuni tessuti di tende in miniatura o accessori in plastica secondari, possono avere origine asiatica non specificata. Ma la struttura produttiva principale è inequivocabilmente europea e democraticamente solida.
Perché Playmobil può mantenere la produzione europea quando altri marchi non possono? Perché Playmobil ha progettato il suo modello di business fin dall'inizio per un tipo di giocattolo che non compete nel prezzo minimo, ma nella durata e nel design senza tempo che viene rivenduto nei mercati dell'usato per decenni. Una figura di Playmobil del 1980 è compatibile con i set del 2026. Questa decisione di progettazione, che sembra una scelta estetica, ha conseguenze economiche che rendono possibile mantenere la produzione a Malta o in Germania: quando non si compete con i giocattoli che saranno buttati via entro sei mesi, è possibile ammortizzare l'investimento in macchinari di precisione e nella formazione dei lavoratori europei. Il modello di business e l'etica della supply chain non sono dimensioni indipendenti; si rafforzano a vicenda in modi che l'analisi convenzionale del prodotto raramente esamina.
Gli altri marchi iconici di giocattoli sul mercato europeo presentano profili molto diversi tra loro. Mattel, l'azienda americana (Eiu 7,85) che produce Barbie, Hot Wheels e Fisher-Price, ha una quota stimata del 60-65% della sua produzione in Cina. Negli ultimi anni ha accelerato la diversificazione verso Indonesia, Vietnam e Messico, anche se tutti questi paesi sono al di sotto della soglia di 6,0 ad eccezione del Messico (EIU 6,16, al limite). Hasbro, anch' essa americana, segue uno schema simile. Hape, l'azienda tedesca di giocattoli in legno per neonati e prima infanzia, ha una situazione interessante: è stata fondata a Colonia ma produce principalmente a Ningbo, in Cina. Il contrasto tra il marketing aspirazionale dei suoi giocattoli in legno naturale e l'origine cinese della sua produzione è esattamente il tipo di divario tra la narrativa del marchio e la realtà della supply chain che Democratic Market esiste per rendere visibile.
I giocattoli in legno sono, in termini di materiale, una delle opzioni più interessanti dal punto di vista democratico quando vengono prodotti in Europa. Il legno di faggio o acero proveniente da foreste gestite in modo sostenibile in Germania, Austria, Svezia o nei paesi baltici ha punteggi EIU dei suoi paesi di origine compresi tra 7,0 e 9,5. Marchi come Grimm's Spiel und Holz Design, produttore tedesco di giocattoli in legno d'acero con certificazione ecologica che produce interamente a Röhrnbach, in Baviera, rappresentano il caso più pulito dal punto di vista democratico: design tedesco (EIU 8,58), legno proveniente da foreste europee, produzione in Europa, nessun componente cinese in nessuna fase della catena.
Cosa significa questa analisi in termini pratici per chi comprerà giocattoli? In primo luogo, che la categoria dei giocattoli è una delle più democraticamente impegnate nel mercato dei consumatori: la concentrazione cinese è più alta che nell'elettronica di consumo, nell'abbigliamento o nella cosmetica. Secondo, che all'interno di questo panorama ci sono opzioni chiare: Playmobil, Grimm's, o qualsiasi marca di giocattoli europei che produce in Europa o a Taiwan (EIU 8,99) può essere verificata come democraticamente adatta. In terzo luogo, che LEGO, nonostante la sua iconica immagine scandinava, ha compromesso parte della sua catena democratica con la fabbrica di Jiaxing, e l'opacità su quali pezzi provengono da dove rende impossibile una verifica completa finché l'azienda non fornisce tali informazioni disaggregate. Quarto, che il prezzo dei giocattoli di fabbricazione democratica è invariabilmente superiore al prezzo di mercato degli equivalenti cinesi. Questo è il costo reale di una catena democratica. Non nasconderlo fa parte di ciò che rende diverso il Democratic Market.