Le marché mondial des jouets représente environ 150 milliards de dollars par an, et la Chine fabrique environ 70 % de tous les jouets vendus dans le monde. Cette concentration n'est ni accidentelle ni le résultat d'avantages climatiques ou de ressources naturelles. C'est le produit délibéré de quatre décennies de politique industrielle, d'investissements publics dans les infrastructures logistiques, de la suppression des coûts de main-d' œuvre grâce au contrôle syndical et de la construction d'un écosystème de fournisseurs spécialisés dans la province du Guangdong, autour de villes telles que Dongguan et Shantou, qui n'a d'équivalent dans aucune autre région de la planète. Pour l'analyse de Democratic Market, cette concentration soulève une question que l'industrie du jouet pose rarement : que signifie que 70% des jouets avec lesquels les enfants européens et américains grandissent proviennent d'un pays que l'indice de démocratie EIU classe à 2,12 sur 10, la qualification d'un régime autoritaire avec censure systématique, persécution des dissidents et absence de choix compétitifs ?
Lego et Playmobil sont les deux cas de référence que Democratic Market analyse plus en détail dans cette catégorie, précisément parce qu'ils représentent les réponses les plus opposées possibles au même défi de la chaîne d'approvisionnement. Lego, la société danoise basée à Billund, est le fabricant de jouets le plus précieux au monde, avec des revenus dépassant les 10 milliards d'euros en 2023. Playmobil, la société bavaroise basée à Zirndorf, en Allemagne, est beaucoup plus petite mais tout aussi emblématique, avec plus de trois milliards de figurines produites depuis 1974. Le contraste entre leurs chaînes d'approvisionnement éclaire la marge de manœuvre réelle dont disposent les fabricants de jouets pour opérer en dehors de l'écosystème chinois, et à quel coût.
Pendant des décennies, Lego a été fier de fabriquer ses pièces dans ses propres installations au Danemark, en République tchèque et en Hongrie, avec des matériaux que l'entreprise pouvait contrôler directement. Le plastique ABS (acrylonitrile butadiène styrène) qui donne aux pièces Lego leur précision dimensionnelle caractéristique est produit avec des tolérances de dixièmes de millimètre pour assurer la compatibilité entre les pièces de différentes générations. Cette précision nécessitait ses propres installations avec un contrôle de qualité très exigeant. En 2016, Lego a annoncé l'ouverture d'une usine à Jiaxing, dans la province du Zhejiang, en Chine, pour approvisionner le marché asiatique. En 2023, Lego China a atteint une telle capacité de production qu'elle a commencé à exporter des pièces fabriquées à Jiaxing également vers les marchés européens et américains, rompant avec des décennies de politique de fabrication régionale.
Cette décision a une logique commerciale claire : la Chine est le marché des jouets à la croissance la plus rapide au monde et avoir une production locale réduit les droits de douane, les délais de livraison et les coûts logistiques pour ce marché. Mais du point de vue démocratique, cela signifie qu'une partie croissante et pas toujours clairement spécifiée des pièces Lego qui arrivent aux mains d'enfants européens sont fabriquées en Chine (EIU 2,12). Lego Danemark a 9,28 points. Lego République tchèque a 7,69. Lego Hongrie a 7,05, au-dessus du seuil bien qu'à l'extrémité la plus basse des démocraties imparfaites. L'usine de Jiaxing, avec 2,12, est à l'autre bout du spectre. Lego ne précise pas dans son emballage ni dans ses fiches produit de quelle installation provient chaque ensemble spécifique que le consommateur achète, ce qui rend impossible pour l'acheteur individuel de savoir si son Lego Technic est venu de Billund ou de Jiaxing.
Playmobil présente un contraste saisissant. L'entreprise, détenue par la famille Brandstätter et en transition générationnelle, fabrique la grande majorité de ses figurines et ensembles dans ses propres installations à Malte et à Zirndorf, en Allemagne. Malte obtient 7,88 points dans l'indice EIU 2024. L'Allemagne obtient 8,58. Les moules d'injection plastique, les machines de fabrication et la conception des produits sont d'origine européenne. Le plastique ABS utilisé par Playmobil provient de fournisseurs européens, principalement de l'industrie chimique allemande et des pays du Benelux. La chaîne Playmobil a ses propres goulots d'étranglement : certains composants textiles de miniatures d'accessoires, certains tissus de tentes miniatures ou accessoires secondaires en plastique peuvent avoir une origine asiatique non spécifiée. Mais la structure de fabrication principale est sans équivoque européenne et démocratiquement solide.
Pourquoi Playmobil peut-elle conserver une fabrication européenne alors que d'autres marques ne le peuvent pas ? Parce que Playmobil a conçu son modèle commercial dès le début pour un type de jouet qui ne concourt pas au prix minimum, mais à la durabilité et au design intemporel qui est revendu sur les marchés de seconde main depuis des décennies. Une figurine Playmobil de 1980 est compatible avec les sets de 2026. Cette décision de conception, qui semble être un choix esthétique, a des conséquences économiques qui permettent de maintenir la fabrication à Malte ou en Allemagne : lorsque vous n'êtes pas en concurrence avec des jouets qui seront jetés dans six mois, vous pouvez amortir l'investissement dans des machines de précision et dans la formation de travailleurs européens. Le modèle commercial et l'éthique de la chaîne d'approvisionnement ne sont pas des dimensions indépendantes ; ils se renforcent mutuellement d'une manière que l'analyse de produit conventionnelle examine rarement.
Les autres marques emblématiques de jouets sur le marché européen présentent des profils très différents les unes des autres. Mattel, la société américaine (EIU 7,85) qui fabrique Barbie, Hot Wheels et Fisher-Price, a une proportion estimée de 60-65% de sa production en Chine. Au cours des dernières années, la diversification vers l'Indonésie, le Vietnam et le Mexique s'est accélérée, bien que tous ces pays soient en dessous du seuil de 6,0 sauf le Mexique (EIU 6,16, à la limite). Hasbro, également américaine, suit un schéma similaire. Hape, la société allemande de jouets en bois pour bébés et petite enfance, a une situation intéressante : elle a été fondée à Cologne mais produit principalement à Ningbo, en Chine. Le contraste entre le marketing aspirationnel de vos jouets en bois naturel et l'origine chinoise de leur fabrication est exactement le type d'écart entre le récit de la marque et la réalité de la chaîne d'approvisionnement que Democratic Market existe pour rendre visible.
Les jouets en bois sont, en termes de matériau, l'une des options les plus intéressantes du point de vue démocratique lorsqu'ils sont fabriqués en Europe. Le bois de hêtre ou d'érable provenant de forêts gérées durablement en Allemagne, en Autriche, en Suède ou dans les pays baltes a des notes EIU de leur pays d'origine comprises entre 7,0 et 9,5. Des marques telles que Grimm's Spiel und Holz Design, fabricant allemand de jouets en bois d'érable certifié écologique qui produit entièrement à Röhrnbach, en Bavière, représentent le cas le plus propre du point de vue démocratique : design allemand (EIU 8,58), bois de forêts européennes, fabrication en Europe, sans composant chinois à aucun stade de la chaîne.
Que signifie cette analyse en termes pratiques pour ceux qui achètent des jouets ? Premièrement, la catégorie des jouets est l'une des plus démocratiquement engagées sur le marché de la consommation : la concentration chinoise est plus élevée que dans l'électronique grand public, les vêtements ou les cosmétiques. Deuxièmement, dans ce panorama, il existe des options claires : Playmobil, Grimm, ou toute marque de jouets européens que vous fabriquez en Europe ou à Taiwan (EIU 8,99) peut être vérifiée comme démocratiquement apte. Troisièmement, que Lego, malgré son image scandinave emblématique, a engagé une partie de sa chaîne démocratique avec l'usine de Jiaxing, et l'opacité sur quelles pièces viennent d'où une vérification complète est impossible tant que l'entreprise ne fournit pas ces informations désagrégées. Quatrièmement, que le prix des jouets de fabrication démocratique est invariablement plus élevé que le prix du marché des équivalents chinois. C'est le coût réel d'une chaîne démocratique. Ne pas le cacher fait partie de ce qui rend Democratic Market différent.