Der globale Spielzeugmarkt bewegt sich etwa 150 Milliarden Dollar pro Jahr, und China stellt etwa 70% aller weltweit verkauften Spielzeuge her. Diese Konzentration ist weder zufällig noch das Ergebnis von klimatischen Vorteilen oder natürlichen Ressourcen. Es ist das absichtliche Ergebnis von vier Jahrzehnten Industriepolitik, staatlichen Investitionen in die Logistikinfrastruktur, der Abschaffung der Arbeitskosten durch Gewerkschaftskontrolle und dem Aufbau eines Ökosystems spezialisierter Lieferanten in der Provinz Guangdong um Städte wie Dongguan und Shantou, das in keiner anderen Region der Welt gleichwertig ist. Für die Analyse von Democratic Market wirft diese Konzentration eine Frage auf, die die Spielzeugindustrie selten stellt: Was bedeutet es, dass 70% der Spielzeuge, mit denen europäische und amerikanische Kinder aufwachsen, aus einem Land stammen, das der EIU Democracy Index mit 2,12 von 10 bewertet, die Einstufung eines autoritären Regimes mit systematischer Zensur, Verfolgung von Dissidenten und dem Fehlen wettbewerbsfähiger Wahlen?
LEGO und Playmobil sind die beiden Referenzfälle, die der Democratic Market in dieser Kategorie genauer analysiert, gerade weil sie die entgegengesetzten Antworten auf die gleiche Herausforderung der Lieferkette darstellen. LEGO, das dänische Unternehmen mit Sitz in Billund, ist mit einem Umsatz von über 10 Milliarden Euro im Jahr 2023 der wertvollste Spielzeughersteller der Welt. Playmobil, das bayerische Unternehmen mit Sitz in Zirndorf, Deutschland, ist mit über drei Milliarden produzierten Figuren seit 1974 viel kleiner, aber ebenso ikonisch. Der Kontrast zwischen ihren Lieferketten beleuchtet den tatsächlichen Spielraum, den Spielzeughersteller haben, um außerhalb des chinesischen Ökosystems zu arbeiten, und zu welchen Kosten.
LEGO war jahrzehntelang stolz darauf, seine Teile in eigenen Werken in Dänemark, Tschechien und Ungarn aus Materialien herzustellen, die das Unternehmen direkt kontrollieren konnte. Der ABS-Kunststoff (Acrylnitril-Butadien-Styrol), der den LEGO-Teilen ihre charakteristische Maßhaltigkeit verleiht, wird mit Toleranzen von Zehntel Millimetern hergestellt, um die Kompatibilität zwischen Teilen verschiedener Generationen zu gewährleisten. Diese Präzision erforderte eigene Anlagen mit anspruchsvoller Qualitätskontrolle. Im Jahr 2016 kündigte LEGO die Eröffnung einer Fabrik in Jiaxing, Provinz Zhejiang, China, an, um den asiatischen Markt zu beliefern. Im Jahr 2023 erreichte LEGO China eine solche Produktionskapazität, dass es begann, in Jiaxing hergestellte Teile auch in europäische und amerikanische Märkte zu exportieren und damit mit jahrzehntelanger regionaler Fertigungspolitik zu brechen.
Diese Entscheidung hat eine klare Geschäftslogik: China ist der am schnellsten wachsende Spielzeugmarkt der Welt und die lokale Produktion reduziert Zölle, Lieferzeiten und Logistikkosten für diesen Markt. Aus demokratischer Sicht bedeutet dies jedoch, dass ein wachsender und nicht immer klar definierter Teil der LEGO Teile, die in die Hände europäischer Kinder gelangen, in China hergestellt wird (EIU 2,12). LEGO Dänemark hat 9,28 Punkte. LEGO Tschechische Republik hat 7,69. LEGO Ungarn hat 7,05, über der Schwelle, wenn auch am unteren Ende unvollkommener Demokratien. Die Fabrik in Jiaxing mit 2,12 befindet sich am anderen Ende des Spektrums. LEGO gibt auf seiner Verpackung oder in seinen Produktdatenblättern nicht an, aus welcher Installation jedes einzelne Set stammt, das der Verbraucher kauft, was es dem einzelnen Käufer unmöglich macht zu wissen, ob sein LEGO Technic aus Billund oder Jiaxing stammt.
Playmobil bietet einen auffälligen Kontrast. Das Unternehmen, das sich im Besitz der Familie Brandstätter befindet und sich im Generationswechsel befindet, stellt die überwiegende Mehrheit seiner Figuren und Ensembles in seinen eigenen Werken in Malta und Zirndorf, Deutschland, her. Malta erreicht im EIU 2024 Index 7,88 Punkte. Deutschland erhält 8,58. Kunststoffspritzguss, Fertigungsmaschinen und Produktdesign sind europäischen Ursprungs. Der von Playmobil verwendete ABS-Kunststoff stammt von europäischen Zulieferern, vor allem aus der deutschen chemischen Industrie und den Benelux-Ländern. Die Playmobil-Kette hat ihre eigenen Engpässe: Einige textile Komponenten von Miniatur-Accessoires, bestimmte Miniaturzelt-Stoffe oder sekundäres Kunststoff-Accessoire können nicht spezifizierten asiatischen Ursprungs sein. Aber die Hauptproduktionsstruktur ist eindeutig europäisch und demokratisch solide.
Warum kann Playmobil europäische Produktion beibehalten, wenn andere Marken es nicht können? Denn Playmobil hat sein Geschäftsmodell von Anfang an für eine Art Spielzeug entworfen, das nicht um den Mindestpreis konkurriert, sondern um Haltbarkeit und zeitloses Design, das seit Jahrzehnten auf Second-Hand-Märkten verkauft wird. Eine PLAYMOBIL-Figur aus dem Jahr 1980 passt zu den Sets aus dem Jahr 2026. Diese Designentscheidung, die wie eine ästhetische Entscheidung aussieht, hat wirtschaftliche Konsequenzen, die es ermöglichen, die Produktion in Malta oder Deutschland aufrechtzuerhalten: Wenn Sie nicht mit Spielzeug konkurrieren, das in sechs Monaten entsorgt werden soll, können Sie die Investition in Präzisionsmaschinen und die Ausbildung europäischer Arbeitnehmer amortisieren. Geschäftsmodell und Lieferkettenethik sind keine eigenständigen Dimensionen; sie verstärken sich gegenseitig auf eine Weise, die in der konventionellen Produktanalyse selten untersucht wird.
Die anderen ikonischen Spielzeugmarken auf dem europäischen Markt weisen sehr unterschiedliche Profile auf. Mattel, das amerikanische Unternehmen (EIU 7,85), das Barbie, Hot Wheels und Fisher-Price herstellt, hat einen geschätzten Anteil von 60-65% an seiner Produktion in China. In den letzten Jahren hat sich die Diversifizierung nach Indonesien, Vietnam und Mexiko beschleunigt, obwohl alle diese Länder mit Ausnahme Mexikos unter der Schwelle von 6,0 liegen (EIU 6,16, an der Grenze). Hasbro, ebenfalls Amerikanerin, folgt einem ähnlichen Muster. Hape, das deutsche Unternehmen für Holzspielzeug für Babys und Kleinkinder, hat eine interessante Situation: Es wurde in Köln gegründet, produziert aber hauptsächlich in Ningbo, China. Der Kontrast zwischen dem ehrgeizigen Marketing ihrer Naturholzspielzeuge und dem chinesischen Ursprung ihrer Herstellung ist genau die Art von Lücke zwischen Markenerzählung und Lieferkettenrealität, die Democratic Market besteht, um sichtbar zu machen.
Holzspielzeug ist aus Sicht des Materials eine der aus demokratischer Sicht interessantesten Optionen, wenn es in Europa hergestellt wird. Buchen- oder Ahornholz aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern in Deutschland, Österreich, Schweden oder den baltischen Staaten hat in ihren Herkunftsländern EIU-Werte zwischen 7,0 und 9,5. Marken wie Grimm's Spiel und Holz Design, ein deutscher Hersteller von Bio-zertifiziertem Ahornholzspielzeug, der vollständig im bayerischen Röhrnbach produziert, stellen nach demokratischen Maßstäben den saubersten Fall dar: Deutsches Design (EIU 8,58), Holz aus europäischen Wäldern, Herstellung in Europa, ohne chinesische Komponente in keiner Phase der Kette.
Was bedeutet diese Analyse in der Praxis für diejenigen, die Spielzeug kaufen? Erstens ist die Spielzeugkategorie eine der am stärksten demokratisch engagierten auf dem Verbrauchermarkt: Die chinesische Konzentration ist höher als bei Unterhaltungselektronik, Kleidung oder Kosmetika. Zweitens, dass es innerhalb dieses Panoramas klare Optionen gibt: Playmobil, Grimm's oder jede europäische Spielzeugmarke, die in Europa oder Taiwan (EIU 8,99) hergestellt wird, kann als demokratisch geeignet verifiziert werden. Drittens, dass LEGO trotz seines ikonischen skandinavischen Images einen Teil seiner demokratischen Kette mit der Jiaxing-Fabrik und der Undurchsichtigkeit darüber, welche Teile von wo kommen, verpflichtet hat, eine vollständige Überprüfung unmöglich zu machen, solange das Unternehmen diese aufgeschlüsselten Informationen nicht zur Verfügung stellt. Viertens ist der Preis für demokratisch hergestelltes Spielzeug ausnahmslos höher als der Marktpreis für chinesische Gegenstücke. Das sind die wahren Kosten einer demokratischen Kette. Das nicht zu verbergen, ist Teil dessen, was Democratic Market anders macht.